Ειδωλολατρία

1) Όλες οι κόκα κόλες έχουν την ίδια γεύση και αξία

What’s great about this country is that America started the tradition where the richest consumers buy essentially the same things as the poorest. You can be watching TV and see Coca-Cola, and you know that the President drinks Coke, Liz Taylor drinks Coke, and just think, you can drink Coke, too. A Coke is a Coke and no amount of money can get you a better Coke than the one the bum on the corner is drinking. All the Cokes are the same and all the Cokes are good. Liz Taylor knows it, the President knows it, the bum knows it, and you know it.

2) Μοναδικό καταναλωτικό προϊόν μπορεί να είναι μόνο το έργο τέχνης

Η πολυτέλεια αναγνωρίζει τη ρηχότητα της υπόσχεσης για διάκριση που δίνει ο μαζικός καταναλωτισμός και την επαναδιατυπώνει ισχυριζόμενη ότι εάν το προϊόν είναι αρκετά αποκλειστικό θα εκπληρώσει τον απαιτούμενο στόχο.
Ωστόσο, η λογική της πολυτέλειας μπορεί να κατευθύνεται προς την μοναδικότητα, αλλά η ίδια η επιτυχία των ισχυρισμών της την οδηγεί σε παρακμή. Η πολυτέλεια γλιστράει στον κατήφορο, καθώς οι τεχνικές του branding και οι διάχυτες υποσχέσεις του λάιφστάιλ απλώνονται σε όλο και μεγαλύτερη έκταση. Τα είδη «υπερ-πολυτελείας» και οι μάρκες «uber-premium» είναι μια απόπειρα να ανακτηθεί το χαμένο έδαφος. Προσπάθεια μάλλον μάταιη, γιατί αν εστιάζεις στον μεταφυσικό στόχο του αυτοπροσδιορισμού μέσω του shopping, η γνώση ότι ακόμα και το πιο «εκλεκτό» προϊόν υπάρχει σε περισσότερα του ενός αντίτυπα θα σε βασανίζει πάντα. Η προσωπική σου μοναδικότητα μπορεί να εξασφαλιστεί μόνο από ένα μοναδικό αντικείμενο.
Αυτό, περισσότερο από κάθε άλλο, εξηγεί την άνευ προηγουμένου άνθηση στην αγορά τέχνης. Η τέχνη δεν είναι απλώς ένα uber-premium προϊόν. Ακόμα κι αν έχεις πάρα πολλά λεφτά, δεν μπορείς πάντα να μπεις σε μια γκαλερί και να αγοράσεις το έργο που θέλεις. Χρειάζονται γνωριμίες, φήμη, εσωτερικές πληροφορίες. Η κατοχή ενός σημαντικού έργου με την υπογραφή περιζήτητου καλλιτέχνη είναι ένα παράσημο διάκρισης (γούστου, ματιού, ψυχής, κοινωνικής δικτύωσης) που κανένα προϊόν πολυτελείας δεν μπορεί να προσφέρει.

3) Ο προσωπικός σου ψεύτικος Θεός

Οταν ο Μωυσής έλειπε για δουλειές, ήταν δηλαδή με τον Θεό και ελάμβανε τις εντολές Του, οι Ισραηλίτες ανησύχησαν. Την ανησυχία τους ανέλαβε να καταπραΰνει ο Ααρών, ο οποίος τους κατασκεύασε τον «Χρυσό Μόσχο», κάτι για να κοιτούν, να προσκυνούν και να λατρεύουν. Ο πειρασμός είναι μεγάλος να πιστέψει κανείς ότι έστω μία από τις Δέκα Εντολές προστέθηκε αφότου ο Μωυσής επέστρεψε και, εξοργισμένος, πέταξε το χρυσαφένιο μοσχάρι στη φωτιά: ουκ έσονταί σοι θεοί έτεροι πλην εμού.
Στο εξώφυλλο του τελευταίου τεύχους του περιοδικού «Time», ένας μεσήλικος γκριζομάλλης Βρετανός κοιτάζει τον φακό με έντονα μάτια, πίσω από γυαλιά με γαλάζιους φακούς. Τα σφιγμένα χείλη του υπονοούν έναν σαρκασμό, μια ασέβεια. Μια ασέβεια όμως που έχει πλέον παγκόσμια φήμη και έχει απασχολήσει σχεδόν κάθε μέσο ενημέρωσης σε όλον τον κόσμο εδώ και είκοσι χρόνια. Για την πρόσφατη ομοβροντία διεθνούς δημοσιότητας υπάρχουν πολλοί λόγοι: με σημαντικότερο ίσως ανάμεσά τους έναν ταύρο με χρυσά κέρατα και οπλές 18 καρατίων, διατηρημένο σε φορμαλδεΰδη. Ο χρυσός αυτός μόσχος είναι διαθέσιμος για όποιον έχει να πληρώσει από 14,6 ως 22 εκατομμύρια δολάρια.
Ουδείς γνωρίζει πόσοι από αυτούς που θα σπεύσουν να τον αγοράσουν θυμούνται τη βιβλική αφήγηση ή αντιμετωπίζουν την αγορά τους αυτή με όσο σαρκασμό αντιμετώπισε την κατασκευή του μόσχου ο δημιουργός του. Ο μεσήλικος και γκριζομάλλης, πλέον, Ντέιμιεν Χερστ θυμάται πολύ καλά τη βιβλική αφήγηση: Πόσα θα πληρώνατε για τον δικό σας, ολόδικό σας, προσωπικό σας ψεύτικο θεό;

4) Μπλογκ: η κόκα κόλα του πνεύματος

Εκτός από τη δημοκρατική εξίσωση της κόκα κόλας, υπάρχει και η δημοκρατική εξίσωση της εικόνας. Αν τον «Χρυσό Μόσχο» ως είδωλο μπορεί να τον έχει μόνο ένας, το είδωλο του ειδώλου μπορεί να το έχουν όλοι και η φωτογραφία που θα δεις εσύ εδώ θα είναι πάνω κάτω ίδια με την φωτογραφία που θα δει οποιοσδήποτε άλλος, οπουδήποτε αλλού.